داستان برند اپل سیب گاز زده ای که راه خود را می رفت

تولد کسب و کارها بی‌شباهت به تولد انسان‌ها نیست. هر برند تازه، مثل یک کودک، آسیب‌پذیر و کوچک است. با گذشت زمان و برداشتن قدم‌هایی پیوسته، رشد می‌کند، گاهی زمین می‌خورد، بلند می‌شود و در نهایت، نام و نشانی برای خودش پیدا می‌کند. اهمیت خواندن داستان رشد برندهای جهانی برای کسانی که می‌خواهند کسب و کاری تازه به راه‌ بیندازند، درست مثل اهمیت خواندن تاریخ برای سیاست‌مدارانی است که می‌خواهند کشوری بزرگ را اداره کنند. در این مقاله از خانه سرمایه به سراغ برند اپل می‌رویم و فراز و نشیب‌های این برند سنت‌شکن را با هم دنبال می‌کنیم.

قرار است چه چیزهایی را با هم بخوانیم؟

• به آغاز اپل می‌رویم و ماجرای آشنا شدن دو موسس اصلی این برند را با هم می‌خوانیم.
• جعبه آبی را باز می‌کنیم و به سراغ اولین بازاریابی استیو جابز می‌رویم.
• از علت انتخاب نام «AppeI» سردرمی‌آوریم.
• داستان تولد «Appel 1» را می‌خوانیم.
• می‌فهمیم که چرا پای شریک سوم به شرکت اپل باز شد.
• ماجرای گرفتن اولین سفارش رسمی اپل و دردسرهای تحویل آن را می‌خوانیم.
• با مایک کولا، اولین بازاریاب و بعدها رئیس اپل آشنا می‌شویم.
• فلسفه‌های بازاریابی اپل را مرور می‌کنیم.
• داستان ورود برند اپل به بازار ژاپن را می‌شنویم.
• به تماشای رقابت نفس‌گیر لیزا و مکینتاش می‌نشینیم.
• دلایل رشد برند اپل را با هم بررسی می‌کنیم.

استیو جابز خالق برند اپل

اپل راجع به افرادی است که خارج از چارچوب فکر می‌کنند، افرادی که می‌خواهند از کامپیوترها استفاده کنند تا به آن‌ها کمک کند دنیا را تغییر دهند، به آن‌ها کمک کند چیزهایی بسازند که تفاوت ایجاد کند، نه اینکه فقط کاری را انجام دهند.

دو استیو از دو دنیای متفاوت که به یک نقطه خیره بودند

هسته اصلی برند اپل از دو استیو متفاوت تشکیل شده بود که با وجود تفاوت‌های بسیاری که در شخصیت و نوع نگاهشان به زندگی داشتند، با هم تیم بی‌نظیری را تشکیل داده بودند. «استیو جابز» (Steve Jobs) و «استیو وازنیک» (Steve Wozniak) هر دو عاشق الکترونیک بودند و از پدرانشان چیزهای زیادی در این مورد یاد گرفته بودند. با این تفاوت که پدر جابز، به خاطر علاقه‌اش چیزهای مختلف را سرهم‌بندی می‌کرد و ماشین‌های قراضه را راه می‌انداخت، اما پدر وازنیک، یک دانشمند برجسته در زمینه مهندسی سخت‌افراز بود که پسرش را هم مثل خودش عاشق این علم کرد بود. از طرفی، جابز در جوانی و با درجه‌ای کمتر در باقی زندگی‌اش، فردی بی‌پروا، با روحیه رهبری و آشفته بود. ولی وازنیک که در اخلاق، دنباله‌روی پدرش بود، فردی معصوم، گوشه‌گیر و خجالتی بود. آن دو به طرز عجیبی یکدیگر را تکمیل می‌کردند و همین زمینه موفقیتشان را ایجاد کرد.

اولین ملاقات آن‌ها به زمان دبیرستان جابز برمی‌گردد. وازنیک چند سالی از جابز بزرگ‌تر بود اما از نظر احساسی، هنوز یک بچه دبیرستانی به شمار می‌رفت. او طرح‌هایی روی کاغذ داشت و می‌خواست در اولین فرصت، آن‌ها را بسازد. یکی از همکاران وازنیک – در شرکتی که تازه در آن استخدام شده بود – به او پیشنهاد کرد که تعدادی از تراشه‌های اضافه شرکت را به او بدهند. به این ترتیب، وازنیک توانست چیزهایی که روی کاغذ می‌کشید را این بار در دنیای واقعی بسازد. وقتی کار ساخت این طرح تمام شد، از طریق یکی از دوستانش که در ساخت کامپیوتر به او کمک کرده بود با جابز آشنا شد. وازنیک در این مورد می‌گوید:

«من و استیو مدت طولانی درست کنار پیاده‌رو جلو خانه نشسته بودیم و درباره تجربه‌هایمان و اینکه چه طراحی‌های الکترونیکی انجام داده بودیم با هم صحبت می‌کردیم.» استیو جابز درباره این ملاقات می‌گوید:

«او اولین کسی بود که دیدم درباره الکترونیک بیشتر از من می‌داند.»

ماجرای یک جعبه آبی که به خلق اپل کمک کرد

داستان این جعبه آبی از یک مقاله منتشر شده در مجله «اسکوایر» (esquire) آغاز شد. این مقاله که با نام «راز جعبه آبی کوچک» چاپ شده بود، توضیح می‌داد که چطور هکرها با بازسازی سیگنال‌های شبکه «AT&T» می‌توانند تماس‌های راه دور را به صورت رایگان انجام دهند. وازنیک این مقاله را برای جابز خواند. بعد از کلی دردسر بالاخره تصمیم گرفتند که نسخه دیجیتالی این جعبه را بسازند. وقتی وازنیک در دانشگاه بود، با استفاده از چند دیود و ترانزیستور توانست نسخه اولیه این جعبه را بسازد. او یک‌راست از خوابگاه دانشگاه به خانه جابز رفت تا جعبه را با هم تست کنند. آن‌ها در اولین تلاششان برای برقراری تماس به جای خانه عموی وازنیک، اشتباهی خانه یک نفر دیگر را گرفتند. اما حتی این شماره اشتباه هم ثابت می‌کرد که دستگاه آن‌ها واقعا کار می‌کند. ساخت این دستگاه به هر دوی آن‌ها الگویی برای همکاری‌هایشان داد؛ چیزی که بعدها در اپل به نمایش گذاشته شد. اما ماجرای جعبه آبی هنوز تمام نشده بود. برخلاف وازنیک که فقط برای تفریح روی این جعبه کار کرده بود، جابز می‌خواست آن را کامل‌تر کند و به فروش برساند. به همین دلیل وازنیک را متقاعد کرد تا بیشتر روی جعبه کار کند و آن را تا اندازه یک محصول تکمیل کند. در نهایت آن‌ها موفق شدند که حدود ۱۰۰ جعبه آبی بسازند و آن را به قیمت ۱۵۰ دلار بفروشند. بعدها جابز در این باره گفت:

«اگر این ماجرا برای جعبه آبی اتفاق نمی‌افتاد، اپلی هم در کار نبود. من ۱۰۰ در۱۰۰ در این باره مطمئنم. من و وازنیک در طول ماجرای جعبه آبی یاد گرفتیم که چطور با هم کار کنیم و اعتماد‌به‌نفس لازم برای حل مشکلات فنی و تولید محصول را به دست آوردیم.»

استیو جابز:اگر واقعا با دقت نگاه کنی، می‌بینی که بیشتر موفقیت‌های یک شبه زمان زیادی طول کشیدند.

اپل یک، محصولی که قبل از تاسیس اپل متولد شد

وازنیک در حال طراحی مجموعه‌ای با یک صفحه کلید و ماوس بود که به یک مینی کامپیوتر متصل می‌شد. این ایده‌ای ماندگار بود؛ یعنی همان ترکیبی که تا همین امروز هم ما از آن استفاده می‌کنیم؛ صفحه کلید، نمایشگر و کامپیوتر، همه در یک مجموعه هماهنگ در کنار هم. وازنیک در این باره می‌گوید:

«این تصویر کلی از کامپیوتر شخصی، درست همان موقع به ذهنم رسید. آن شب شروع به کشیدن طرح چیزی کردم که بعدها به «Appel I» تبدیل شد.» او همزمان کارهای سخت‌افزاری و نرم‌افزاری این کامپیوتر را با هم انجام می‌داد. چون پولی نداشت که به برنامه‌نویس بپردازد. بعد از دو ماه تلاش، بالاخره توانست اولین کامپیوتر خود را تست کند. وازنیک تعریف می‌کند: «من چند کلمه با صفحه کلید تایپ کردم و شوکه شدم! حروف، روی نمایشگر نشان داده شدند. این اولین بار در تاریخ بود که کسی یک کاراکتر را تایپ می‌کرد و روی نمایشگر کامپیوتر نشان داده می‌شد.» وقتی جابز این نمایشگر را دید، وازنیک را با پرسش‌هایش به رگبار بست. او می‌پرسید:

«آیا این کامپیوتر می‌تواند به شبکه متصل شود؟ آیا می‌توان به آن یک دیسک سخت‌افزاری برای ذخیره حافظه اضافه کرد؟ و… .» شاید بزرگ‌ترین قدرت جابز در پرسیدن سوال‌های درست و باز کردن افق دید برای وازنیک بود. او می‌پرسید و وازنیک، نشان می‌داد. یک ترکیب عالی که درست در کنار هم قرار گرفته بودند. این کامپیوتر، مدتی بعد به اولین محصول واقعی شرکت اپل تبدیل شد.

تولد برند اپل، یک شروع رسمی برای کارهایی که دیگر تنها تفریح نبودند

اولین قدم این دو دوست برای راه‌اندازی یک تجارت واقعی که بعدها اپل نام گرفت، با فروش نسخه‌های چاپی بوردهای یک مدار شروع شد. این کار هزار دلار هزینه داشت و اگر همه‌چیز خوب پیش می‌رفت در پایان می‌توانستند ۷۰۰ دلار سود کنند. اما آن‌ها هیچ سرمایه‌ای نداشتند. وازنیک نگران بود که حتی اگر به شکلی بتوانند این ۱۰۰۰ دلار را جور کنند، کسی آن طرح‌های چاپی را از آن‌ها نخرد و بیچاره شوند. اما جابز به او دلگرمی می‌داد و می‌گفت:

«حتی اگر تمام پول‌هایمان را از دست دهیم، در عوض برای اولین بار در عمرمان یک شرکت واقعی خواهیم داشت.» تکاپوی این دوست برای مهیا کردن سرمایه آغاز شد. از آن جا که آن‌ها دو جوان آس‌و‌پاس بودند، نتوانستند اعتماد کسی را جلب کنند تا این مبلغ را به آن‌ها بدهد. در نهایت، مجبور شدند با چیزهایی که دوست داشتند خداحافظی کنند. وازنیک، ماشین حساب «HP65» خودش را به قیمت ۲۵۰ دلار فروخت. جابز هم ماشین فولکس واگنش را به قیمت ۱۰۵۰ دلار فروخت. سرمایه آن‌ها روی هم ۱۳۰۰ دلار شد. با این پول هم می‌توانستند شرکت خودشان را ثبت کنند و هم هزینه طرح‌ها را بپردازند.

ماجرای انتخاب نام سیب برای یک شرکت کامپیوتری

جابز و وازنیک برای ثبت شرکت و راه‌اندازی تجارتی واقعی به یک اسم احتیاج داشتند. اما هر چه گشتند، هیچ اسمی به نظرشان مناسب نرسید. مهلتشان برای انتخاب نام شرکت داشت تمام می‌شد و آن‌ها فقط یک روز فرصت داشتند. جابز که در آن زمان، نوعی رژیم میوه‌ گرفته بود، در برگشت از مزرعه سیب، پیشنهاد کرد که نام شرکت را «Apple Computer» بگذارند. در نهایت قرار بر این شد که اگر اسم بهتری به نظرشان نرسید، همین نام را در فرم ثبت شرکت وارد کنند. البته این نام هم مزیت‌های خودش را داشت. مثلا اینکه در دفترچه تلفن قبل از نام شرکت «آتاری» قرار می‌گرفت و واژه کامپیوتر را هم کنارش داشت که زمینه کاری شرکت را مشخص می‌کرد.

وقتی پای نفر سوم به ماجرا باز می‌شود

با وجود تلاش‌های جابز برای حفظ سرمایه و رسیدن به سود، مشکلی بزرگ در حال نمایان شدن بود. وازنیک، قبل از تاسیس اپل، در شرکا «اچ‌پی» (HP) کارمند بود و خودش را یکی از مردان اچ‌پی می‌دانست. اپل برای او تنها یک سرگرمی بود و این جابز را آزار می‌داد. دیگر چرب‌زبانی و پیاده کردن انواع فنون سخنوری روی وازنیک جواب نمی‌داد. چون او نمی‌خواست روزنه امیدی که برای امرار معاش داشت را با دست‌های خودش از بین ببرد. این اختلاف و مقاومت وازنیک می‌توانست کار اپل را در همان روزهای آغاز تولدش به پایان برساند. چون جابز نمی‌توانست چیزی تولید کند. او فقط در زمینه بازاریابی و فروش محصولاتی که وازنیک آن‌ها را تفریح و سرگرمی ‌به حساب می‌آورد استاد شده بود. به همین دلیل، جابز به دنبال یک شریک سوم گشت تا بتواند به عنوان یک واسطه تاثیرگذار بین او و وازنیک میان‌داری کند. این انتخاب، «رونالد وین» (Ronald Wayne) یک مهندس میان‌سال از شرکت آتاری بود. وین هم زمانی می‌خواست شرکت خودش را راه‌ بیندازد اما به اندازه جابز، جسور و بی‌پروا نبود. جابز با پیشنهاد ۱۰ درصد از سهام اپل، وین را به حلقه آن سیب کوچک راه داد. رونالد توانست وازنیک را متقاعد کند که تمام طرح‌های ابتکاری‌اش را به شرکت اپل تحویل دهد. چون این تنها راهی است که می‌تواند او را به یک مهندس بزرگ تبدیل کند. وین انتخاب خوبی بود اما همکار وفاداری از آب درنیامد. با پدیدار شدن اولین مشکل در شرکت اپل، تنها پس از یازده روز از شراکت، سهامش را فروخت و صحنه را ترک کرد.

آغاز اولین‌ها برای اپل؛ اولین سفارش واقعی

جابز به هر شکلی که شد، مدارهای چاپ شده را فروخت. اما برای او این حتی آغاز هم به شمار نمی‌رفت. استیو به همراه وازنیک محصولاتشان را که در آن زمان بردهای مداری بودند به «کلاب کامپیوتر خانگی هومبرو» (Homebrew Computer Club) برد تا هم برند اپل را به دیگران معرفی کند و هم برای محصولاتشان مشتری بیابد. اولین مشتری واقعی اپل، مردی به نام «پل ترل» (Paul Terrell) بود. او سه فروشگاه کامپیوتری به نام «بایت شاپ» (The Byte Shop) داشت و می‌خواست هر طور شده کارش را توسعه دهد. او نیز در این کلاب حضور داشت و جابز به طور اختصاصی نوآوری‌های «Appel I» را به او نشان داد. ترل که شگفت‌زده شده بود، ۵۰ کامپیوتر را به جابز سفارش داد به شرطی که تمام بردهای «Appel I» کاملا سرهم شوند. ترل به جابز اطمینان داد که به ازای هر قطعه، ۵۰۰ دلار به اپل می‌پردازد.

استیو جابز:

کامپیوترها و نرم‌افزارهایی که توسعه داده خواهند شد، شیوه یادگیری ما را متحول خواهند کرد.

تیم گاراژ وارد می‌شوند!

حالا دور دیگری از تاریخ اپل در حال شکل گرفتن بود. این شرکت کوچک که حتی یک متر هم دفتر رسمی نداشت حالا سفارش مناسبی گرفته بود و باید دوباره برای تامین هزینه‌های تولید به دنبال سرمایه می‌گشت. جابز توانست از پدر یکی از همکلاسی‌هایش ۵۰۰۰ دلار را قرض کند. او حتی برای گرفتن وام به بانک رفت اما مدیر نگاهی به جابز انداخت و درخواستش را رد کرد. بالاخره آن‌ها توانستند با کمک همان فرد سفارش دهنده، قطعات مورد نیازشان را با مهلت پرداخت ۳۰ روزه تحویل بگیرند. بیایید از دور، نگاهی به وضعیت برند اپل در آن روزها بیندازیم. اپل، از دو جوان که بیشتر شبیه بچه دبیرستانی‌ها بودند تشکیل شده بود که باید سفارشی ۲۵ هزار دلاری را تحویل می‌دادند. اما اپل تنها روی کاغذ یک شرکت بود و هیچ ملکی، حتی اجاره‌ای برای خودش نداشت. آن‌ها نه دفتر کار داشتند و نه کارگاهی که بتوانند سفارش را مونتاژ و تکمیل کنند. بنابراین، تنها راه چاره، استفاده از گاراژ بود. جابز، وازنیک و چند نفر که برای کمک به آن دو استخدام شده بودند دور هم جمع شدند تا اولین سفارش «Appel I» را در کمتر از سی روز به بایت شاپ تحویل دهند. آشپزخانه به دفتر حسابداری تبدیل شد و تلویزیون پدر جابز هم به عنوان مانیتور تست قطعات مورد استفاده قرار گرفت. بالاخره، بعد از سی روز تلاش، خستگی، شب‌زنده‌داری، جنجال و نگرانی، اپل جوان توانست به موقع سفارش خود را تحویل دهد. علاوه‌براین، آن‌ها حدود ۵۰ قطعه اضافی هم تولید کردند و جداگانه فروختند.

گسترش شرکت با کمترین هزینه به سبک جابز

بعد از تحویل این سفارش، آن‌ها توانستند تکانی به خودشان بدهند و کمی بیشتر به یک شرکت شباهت پیدا کنند. به این ترتیب، یک حسابدار استخدام کردند که هفته‌ای یک بار به آن‌ها سرمی‌زد. اما هنوز پولی نداشتند که مرکز خدمات مشتریان را راه‌ بیندازند. برای همین جابز یک سرویس پاسخگویی اجاره کرد و مادرش را پای آن نشاند تا جواب تلفن مشتریان را بدهد. اپل آن زمان حتی آرم هم نداشت. اولین کسی که لوگوی اپل را کشید، همان شریک سابق محافظه‌کار، رونالد وین بود. او روی کاغذ یک طرح از نیوتون و درخت سیب را کشید و بالای آن این شعار را نوشت:

«ذهن، تا ابد در دریای عجیب تفکر، یکه و تنها سفر می‌کند.» تا سال ۱۹۷۶، جابز و دوستانش هنوز با دست در گاراژ خانه جابز مشغول ساخت کامپیوتر بودند و محصولاتشان را به طور مستقیم به فروشگاه‌ها می‌بردند. البته جابز دیگر چم‌وخم حرف زدن با فروشندگان را یاد گرفته بود و تقریبا هیچ‌وقت دست خالی برنمی‌گشت.

حضور در نمایشگاه و روبه‌رو شدن جابز با واقعیت!

اولین فستیوال سالانه کامپیوترهای شخصی را می‌توان اولین حضور رسمی و واقعا جدی برند اپل در میان رقبایش به شمار آورد. جابز و وازنیک، «Appel I» و طرح کامپیوتر بعدی شرکت خود را برداشتند و به سمت این نمایشگاه راهی شدند. وازنیک در این باره می‌گوید:

«من کاملا خودم را باخته بودم. رقبایمان به وضوح می‌گفتند که «Appel I» دستگاهی معمولی و پیش‌پا افتاده است. آن‌ها از یکسری علامت و حروف اختصاری حرف می‌زدند که ما اصلا آ‌ن‌ها را نشنیده بودیم!» در حقیقت، کامپیوترهایی که رقبای برند اپل بودند، مخصوصا «SOL-20» ظاهری شیک و حرفه‌ای داشتند. اما «Appel I» مثل سازندگانش، جوان و غیرحرفه‌ای به نظر می‌آمد. شرکت در این نمایشگاه به جابز کمک کرد تا دید گسترده‌تری نسبت به بازار و رقبایش پیدا کند. او به این نتیجه رسید که اپل بعدی باید در قالب یک مجموعه کامل، شامل کیس بزرگ و صفحه کلید غیرقابل انتقال باشد.

مایک کولا، بازاریابی که به داد برند اپل رسید

«Appel II» یک تحول به شمار می‌رفت البته اگر هزینه ساخت و تامین قطعات آن پیدا می‌شد. در حقیقت، جابز فکر می‌کرد که می‌تواند تمام محصولاتش را به صورت دانه‌دانه بفروشد. او چیزی از بازاریابی نمی‌دانست و همین موضوع باعث می‌شد تا سرمایه‌گذاران رغبتی برای دادن پولشان به اپل نداشته باشند. یکی از سرمایه‌گذارها، سه نفر را به جابز پیشنهاد کرد تا بازاریابی اپل را به او بسپارد. از بین آن سه نفر، جابز توانست با «مایک مارکولا» (Mike Markkula) کنار بیاید. مارکولا بعد از ملاقات با وازنیک و دیدن «Apple II» به جابز پیشنهاد داد که با هم یک برنامه تجاری بنویسند. در این بین بود که رویای هر خانه یک کامپیوتر در ذهن هر دوی ‌آن‌ها نقش بست. مارکولا بعد از نوشتن طرح تجاری، پیش‌بینی کرد که اپل بعد از دو سال به فهرست ۵۰۰ شرکت برتر «مجله فورچون» (Fortune Magazine) راه پیدا کند. آن‌ها هفت سال بعد به این موقعیت رسیدند اما مارکولا هدف را درست نشانه رفته بود.

استیو جابز:

هیچ دلیلی وجود ندارد که از قلبت پیروی نکنی.

سه اصل فلسفه بازاریابی اپل

وقتی مارکولا در حال آموزش مفاهیم بازاریابی به جابز بود، فلسفه بازاریابی اپل را روی یک برگه کاغذ نوشت. این فلسفه سه اصل مهم داشت که بعدها در تک‌تک محصولات اپل به مرحله اجرا درآمدند:

• هم‌دلی

ایجاد یک رابطه عمیق با احساسات مشتریان.

• تمرکز

برای انجام یک کار خوب، باید تمام فرصت‌های بی‌اهمیت را حذف کنیم.

• نسبت دادن

نظر مردم درباره یک شرکت یا محصول بر اساس انرژی و نشانه‌هایی که منتقل می‌کند، شکل می‌گیرد. مردم درباره یک کتاب از روی جلدش قضاوت می‌کنند. ممکن است بهترین محصول، بالاترین کیفیت یا کاربردی‌ترین نرم‌افزار را داشته باشیم، اما اگر آن‌ها را با بی‌دقتی معرفی کنیم مردم همان تعبیر را از آن خواهند داشت. اگر آن را به شیوه‌ای خلاقانه و حرفه‌ای ارائه کنیم، اشتیاق و علاقه مردم را در دست خواهیم داشت. بعدها جابز در این باره گفت:

«ما می‌خواهیم وقتی جعبه یک اپل یا آی‌پد را باز می‌کنید، تجربه خوشایند و قابل لمسی داشته باشید که بر حستان درباره آن محصول تاثیر بگذارد. این را مارکولا به من یاد داد.»

رونمایی از اپل دو و آغاز جهانی شدن با فروش به ژاپن

اپل دو، فقط محصول بعدی شرکت اپل نبود. این کامپیوتر به دروازه‌ای برای جهانی شدن اپل تبدیل شد. سال ۱۹۷۷ اولین نمایشگاه کامپیوتر ساحل غربی در سانفرانسیسکو، پذیرای جابز و «Apple II» بود. آن زمان شرکت اپل فقط سه کامپیوتر اپل دو داشت. آن‌ها برای اینکه وانمود کنند تعداد زیادی اپل دو ساخته‌اند، کارتن‌های خالی شرکت را مرتب روی هم چیدند. در این نمایشگاه، جابز ۳۰۰ سفارش مستقیم گرفت. علاوه‌براین با یک تولیدکننده ژاپنی پارچه به نام «میزوشیما ساتوشی» ملاقات کرد. به این ترتیب، ساتوشی به اولین واسطه و فروشنده محصولات اپل در ژاپن تبدیل شد. «Apple II» تا شانزده سال بعد در مدل‌های مختلف به بازار عرضه شد و حدود شش میلیون فروخت. این دستگاه بیش از هر دستگاه دیگری معرف صنعت کامپیوترهای شخصی بود.

ماجرای اپل ۳ و رقابتی نفس‌گیر بین لیزا و مکینتاش

بعد از موفقیت‌هایی که اپل دو کسب کرد، جابز می‌خواست یک جایگزین برای او پیدا کند. اپل سه با هدف ارائه نسل بعدی کامپیوترهای شخصی با چند ویژگی بیشتر از اپل دو روانه بازار شد. اما شکست خورد و نتوانست بازار را بگیرد. بعد از این شکست، جابز به سراغ کامپیوتر دیگری رفت که آن را «لیزا» (Lisa) نامید. اما به علت تاکید زیادی که روی تولید یک محصول بی‌عیب و نقص داشت با گروه لیزا مشکل پیدا کرد و از آن اخراج شد. در نهایت «Apple Lisa» در ۱۹ ژانویه ۱۹۸۳ وارد بازار شد و ۱۰ هزار نسخه از آن فروش رفت. اما نتوانست بیشتر از این پیشرفت کند و بعد از دو سال تولیدش متوقف شد. در همان روزها که بخش اصلی مهندسان برند اپل مشغول کار روی لیزا بودند، جابز داشت روی پروژه بکر خودش کار می‌کرد. او به دنبال محصولی دیگر می‌گشت تا بتواند با لیزا رقابت کند. برای همین گروهش را برداشت و در ساختمانی مجزا به دنبال راهی تازه گشت. این پروژه که بعدها بسیار معروف شد، «مکینتاش» (Macintosh) نام گرفت و از روی نام سیب مورد علاقه یکی از مهندسان اپل به نام «جف راسکین» (Jef Raskin) برداشته شد. یک سال پس از معرفی لیزا، مکینتاش وارد بازار شد و توانست گوی رقابت را از لیزا بگیرد. این کامپیوتر به یکی از محصولات قدرتمند برند اپل تبدیل شد و اکنون تنوع قابل توجهی دارد.

چه دلایلی باعث رشد برند اپل شدند؟

اپل هنوز هم در حال رشد است. با وجود اینکه استیو جابز دیگر در آن حضور ندارد اما همان سبک و سیاق و سخت‌گیری‌های کیفی را دنبال می‌کند. شاید بتوان موارد زیر را به عنوان مهم‌ترین دلیل‌های رشد این برند در نظر گرفت.

۱- اهمیت دادن به کیفیت

وسواس استیو جابز برای ساخت محصولی بسیار باکیفیت، مزیتی بزرگ به اپل داد که او را از سایر برندهای بازار جدا می‌کرد. برند اپل، این ماجرا را مدیون پندی است که پدر جابز به او آموخت. پدرش می‌گفت:

«یک استاد واقعی، همه بخش‌های یک کار را عالی انجام می‌دهد؛ حتی بخش‌هایی که هرگز دیده نمی‌شوند.» در اثر همین نصیحت، جابز حتی به زیبایی بردهای کامپیوتر – بخشی که مشتری هرگز آن‌ها را نمی‌دید – هم اهمیت می‌داد. چون از نظر او کاری کامل بود که از ابتدا تا انتها عالی انجام می‌شد؛ حتی اگر کسی آن را نمی‌دید.

استیو جابز:

کیفیت، مهم‌تر از کمیت است.

شاید برایتان جالب باشد که بدانید، بعد از سخت‌گیری‌های جابز برای طراحی کامپیوتر مکینتاش، در جشنی که قبل از ارائه این محصول برای مهندسان اپل گرفته شده بود، جابز از تک‌تک آن‌ها خواست که اسم‌هایشان را کنار هم روی یک کاغذ بنویسند. در انتها خودش هم جایی خالی در میانه کاغذ پیدا کرد و نامش را خوش‌خط نوشت. بعد دستور داد که در همه کامپیوترهای مکینتاش جایی پنهان در داخل دستگاه، تمام این امضاها حک شوند. جابز رو به مهندسانش کرد و گفت: «شما هنرمندید و هنرمندان واقعی، اثرشان را امضا می‌کنند.»

۲- شکار افراد با استعداد

یکی از ویژگی‌های مهم برند اپل، حضور مهندسان با استعداد بود. وقتی جابز زنده بود روی روند استخدام کنترل شدیدی داشت. مهم نبود که این افراد کجا کار می‌کنند یا چقدر تحصیلات دارند. مهم این بود که این سه فاکتور را داشته باشند:

• در کارشان مهارت و خلاقیت داشته باشند
• عاشق کارشان باشند
• حاضر باشند برای کارشان بجنگند

یکی از ویژگی‌های استیو جابز این بود که سرزده به دفتر مهندسان می‌رفت، نگاهی به طرح‌ها می‌انداخت و می‌گفت:

«این طرح، مزخرف است!» اگر آن مهندس از طرحش دفاع می‌کرد و می‌توانست با دلیل توضیح دهد که چرا این طرح خوب است، یعنی نمره قبولی را از جابز می‌گرفت.

استیو جابز

ما افرادی را استخدام می‌کنیم که می‌خواهند بهترین چیزها را در دنیا بسازند.

۳- رها کردن شکست و نگاه به آینده

برند اپل هم مثل خیلی از شرکت‌های دیگر چندین بار شکست خورد. اما یاد گرفته بود که در این جور مواقع، باید بخش‌های خوب آن شکست را بردارد و الباقی‌اش را رها کند. اپل این مورد را هم مدیون جابز است. وقتی اپل سه شکست خورد یا لیزا به هدف مورد نظر نرسید جابز از بخش‌های موفق آن دو محصول برای ساخت مکینتاش استفاده کرد. به این ترتیب، دوشکست، پایه‌ای برای یک پیروزی بزرگ و دنباله‌دار شدند.

۴- هر پروژه در اپل، یک ماموریت شگفت‌ انگیز است

روند کار در اپل با شرکت‌های معمولی فرق می‌کند. برای شرکت‌های معمولی، هر پروژه جدید، بار تازه‌ای را بر گردن مهندسان آن می‌گذارد. اما مهندسان اپل باور دارند که هر محصول آن‌ها می‌تواند یک مسیر تازه را در دنیای کامپیوتر باز کند. آن‌ها بیش از حد معمول و با اشتیاق کار می‌کنند.

۵- کیفیت همیشه بر زمان، مقدم است

برند اپل از جابز آموخت که نباید درگیر تاریخ توزیع محصول باشند و یک محصول شگفت‌ انگیز را به بهانه زمان، ناقص ارائه دهند.

جابز معتقد بود که:

«دیرتر تحویل دادن کار، بهتر از آن است که آن را اشتباه انجام دهیم.»

۶- مشتری مهم است، ارائه خدمت به او مهم‌تر

بخش خدمات پس از فروش برند اپل، یکی از نقطه‌های قوت این مجموعه به شمار می‌رود. اپل به مشتریان خود و راحتی آن‌ها اهمیت زیادی می‌دهد. مثلا اگر شما یک لپ‌تاپ اپل بخرید و بعد از مدتی سیستمتان دچار مشکل شود، از طرف بخش خدمات پس از فروش اپل به خانه شما می‌آیند، لپ‌تاپتان را می‌برند، تعمیر می‌کنند و دوباره به شما تحویل می‌دهند. این سبک از مشتری مداری، موجی از مشتریان وفادار را با خود دنبال داشته است.

۷- سفر، خودش پاداش است

شاید این مورد، یکی از بزرگ‌ترین یادگاری‌های جابز برای برند اپل باشد. او معتقد بود که فقط محصول نهایی مهم نیست. بلکه زمانی که مهندسانش برای رسیدن به یک نتیجه متعالی تلاش می‌کنند هم بسیار ارزشمند است. او می‌گفت: «تلاش شما بسیار مهم است. همه آن‌ها تبدیل به خاطراتی می‌شوند که روزی آن‌ها را به یاد می‌آورید؛ لحظه‌های دردآور را فراموش یا با خنده از خود دور می‌کنید و این سفر را به عنوان خوشایندترین لحظه سحرآمیز زندگی‌تان در نظر می‌گیرید.» سال‌ها بعد از مرگ جابز، مهندسان گروهش این سخن را به یاد آوردند و با او موافق بودند که ایجاد آن خاطرات، خوشایندترین کار در زندگی‌شان بوده است.

آیا می خواهید جهان را تغییر دهید؟

تفکر، مبنای تمام ماجراهای ریز و درشتی است که در جهان پیرامون ما اتفاق می‌افتد. برند اپل نیز بر مبنای چند اصل فکری و تلاشی خستگی‌ناپذیر بنا شد و توانست اثری ماندگار بر جهان بگذارد. کسب و کارهای تازه نفس امروزی نیز باید به دنبال ایجاد روند خاص خودشان باشند. شاید جهان، به تغییر تازه‌ای که آن‌ها ایجاد می‌کنند محتاج باشد. به قول استیو جابز، افرادی که آن‌قدر دیوانه هستند که فکر می‌کنند می‌توانند دنیا را تغییر دهند، کسانی هستند که واقعا این کار را می‌کنند.

خلاصه ای از آن چه با هم گفتیم

• اپل، یک شرکت فناوری چند ملیتی آمریکایی است که در زمینه طراحی و ساخت لوازم الکترونیکی، نرم‌افزار کامپیوتر و خدمات آنلاین فعالیت می‌کند.
• «استیو جابز»، «استیو وازنیک» و «رونالد وین» در یکم آوریل ۱۹۷۶ شرکت اپل را تاسیس کردند.
• ساخت دستگاهی به نام جعبه آبی به جابز و وازنیک کمک کرد تا الگوی همکاری خود را پایه‌گذاری کنند.
• استیو جابز و وازنیک برای ثبت شرکت و تولید محصول، فولکس واگن و ماشین حساب گران خود را فروختند.
• اولین مشتری واقعی اپل، فردی به نام پل ترل بود که ۵۰ کامپیوتر «Appel I» را سفارش داد.
• جابز و وازنیک چون جایی برای ساخت و مونتاژ اولین سفارش خود نداشتند از گاراژ و آشپزخانه منزل پدر جابز استفاده کردند.
• مایک مارکولا، فردی بود که اصول بازاریابی را به جابز آموخت و ۳ اصل فلسفه بازاریابی اپل را تدوین کرد.
• «Appel II» با فروش به ژاپن، دروازه جهانی‌سازی را به روی برند اپل باز کرد.
• جابز و مهندسانش در گروه مکینتاش، کامپیوتر و سیستم عاملی تولید کردند که فصلی تازه در دوران کامپیوترهای شخصی رقم زد.
• هشت دلیل مهم باعث رشد برند اپل شدند؛ اهمیت دادن به کیفیت، کار با افراد بااستعداد، رها کردن شکست و نگاه به آینده، نگاهی متفاوت به پروژه‌ها، اهمیت دادن به مشتری و ارزشمند در نظر گرفتن مسیر رسیدن به هدف.

نظر شما چیست؟

فکر می‌کنید چه ویژگی‌های دیگری باعث هموار شدن مسیر پیشرفت برند اپل شده‌اند؟ به عنوان یک مصرف‌کننده از کدام ویژگی محصولات اپل خوشتان می‌آید و چه بخش‌هایی آزارتان می‌دهند؟ فکر می‌کنید اپل در آینده نیز همچنان موفق باشد؟

The post داستان برند اپل سیب گاز زده ای که راه خود را می رفت appeared first on خانه سرمایه.

منبع